שימור לקוחות

דמיינו שאתם נמצאים במערכת יחסים עם אתר מסוים. וביום מן הימים אתם מחליטים שהגיע הזמן להיפרד, ומודיעים לו על כך חגיגית. ואז האתר מתחיל להגיד לכם נו, אולי תשאר? אולי בכל זאת? מה רע לך? פליז? מה, אתה חושב שה-footer שלי גדול מדי? אבל יש לי mega menu, מה, זה כבר לא נחשב?

קיצר, לא סיטואציה נעימה. ומילא זה, יש גם אתרים שעושים לך ריגשי, מבקשים לתת להם עוד צ'אנס, ומציעים ללכת יחד לטיפול זוגי. המטפל הזוגי במקרה הזה הוא המאפיין. הוא מודע לזה שהמשתמש בגדול בא ליהנות, אבל גם האתר יש לו צרכים מסוימים, ולכן האתגר הוא לראות איך אפשר לספק את הצרכים העסקיים של האתר, מבלי להבריח את המשתמש.

לרוב, אני חייב להודות, תהליך כזה לא נראה טוב. אומרים לך דברים בסגנון של "אבל רגע, אתה תאבד את כל אנשי הקשר שלך! כל העבודה שעשית פה – הולכת לפח, לא חראם? ברגע שתלחץ על הכפתור, זהו, אתה כבר לא תוכל לחזור, תזכור את זה טוב טוב! אנחנו מוחקים את המייל שלך, ושם המשתמש הולך לקטגוריית הפנויים!". בשפת בני אדם זה נראה כמו "דיר באלק את עוזבת אותי" וידוע בשם "גישת הבעל המכה".

ובכן, איומים זה טוב ויפה, אבל נחמד לגלות שאפשר גם אחרת.

לאחרונה הייתי צריך לבטל מנוי באתר Audible.com, שזו חנות בת של אמאזון, שמתמחה בספרי אודיו. החנות מוכרת ספרי אודיו תמורת יחידות שנקראות "קרדיט", והיא פועלת על בסיס מנוי חודשי של $15, כשכל חודש אתה מקבל קרדיטים כאלה. קרדיט אחד שקול לספר אחד.

את המנוי ביקשתי לבטל לקראת סוף תקופת הניסיון, וכשעשיתי את זה, קיבלתי את ההודעה הבאה:

ביטול החברות

אנחנו מנסים לספק לך את חוויית השימוש הטובה ביותר, גם אם אתה בוחר לבטל את המנוי. אל תבטל כל עוד יש לך קרדיטים שאתה יכול לנצל – נשאר לך עוד קרדיט אחד, אז מגיע לך עוד ספר. הנה כמה קישורים שיעזרו לך לבחור את הספר.

אבל אם אתה בכל זאת רוצה לבטל, בבקשה תגיד לנו למה.

ואז יש תפריט נפתח עם כמה סיבות די הגיוניות. לאחר שבחרת סיבה, אתה מקבל עוד הודעה:

אל תעזוב את המסיבה! קבל 50% הנחה על שלושת החודשים הבאים

חכה! אולי תקופת הניסיון לא הספיקה לך כדי להכיר את כל מה שהאתר מציע לך! בוא תקבל 50% הנחה על שלושת החודשים הבאים! וגם את ההטבות א' ב' ג'.

ואז יש רשימת הטבות די משמעותיות מבחינה כספית, והכפתורים – לקבלת ההצעה או להמשך הביטול. המשכתי עם הביטול. כבר לא מאוד הופתעתי מהמסך הבא:

עוד רעיון אחד

אם אתה לא מאזין לספרי השמע מספיק כדי שתשתלם לך התוכנית החודשית, בוא תבחר בחבילה המצומצמת שלנו: $10 לכל השנה (שזה פחות ממחיר חודשי של מנוי רגיל) – פלוס הטבות נוספות.

אבל אני הייתי איתן, והמשכתי עם הביטול.

לפני שאתה מסיים

אם יש איזשהו נושא שהיית רוצה להביא לתשומת ליבנו, אנחנו כאן בשבילך. לשיחה חינם עם נציגי שירות הלקוחות, חייג…

ולבסוף:

ביטול המנוי אושר

ביטלת את המנוי שלך.

תודה על שהיית חבר באתר. מספר האישור שלך הוא…
במידה ותהיה מעוניין לשחזר את המנוי, תרים לנו טלפון למספר…

למרות שביטלת את המנוי, אתה עדיין לקוח מוערך. שם המשתמש, הסיסמא, והחשבון שלך עדיין תקפים, אז אתה יכול לחזור מתי שתרצה, ולהמשיך לרכוש ספרים.

אני לא יודע, אולי בפוסט זה נראה כמו תהליך מייגע ומעצבן שלא שונה ממה שתיארתי בתחילת הפוסט, אבל בזמן אמת כל צעד בו הצליח להפתיע אותי לטובה, כל צעד גרם לי לשקול את ההחלטה שלי מחדש, ועם כל צעד ההערכה שלי כלפי האתר גברה.

והדבר שהרשים אותי הכי הרבה דווקא לא היה ההצעה לחבילה הרבה יותר משתלמת – אלא הצעד האחרון – זה שהחשבון שלי בעצם עדיין תקף. מקובל להתייחס לעסקים כאלה כאל משחק סכום אפס, שבו ככל שאני מרוויח יותר, זה אומר שהאתר מפסיד יותר, כי אני עושה את זה "על חשבונו". אבל כאן, מה שהיה הכי אטרקטיבי בשבילי היה הצעד שלא עלה לאתר גרוש שחוק אחד, ולא דרש מהם דבר מלבד לשמור עוד ערך אחד קטן בבסיס הנתונים. למעשה כבר הספקתי לנצל את האפשרות הזו לחזור, ולכן בפעם הבאה שארצה לרכוש ספר אודיו, כנראה שקודם כל אבוא אליהם.

חלק גדול מזה הוא עניין של גישה וניסוח. הדבר הראשון שאמרו לי היה "נשאר לך עוד קרדיט אחד, בוא תבחר ספר". באותה מידה הם היו יכולים להגיד "תזהר! אם אתה הולך עכשיו, אתה יכול לשכוח מהקרדיט האחרון שלך!", המשמעות היא בדיוק אותה משמעות, ורוב האתרים היו עושים בדיוק את זה, ומייצרים אנטגוניזם ממש על המילה הראשונה. על זה באנגלית אומרים You can catch more flies with honey than with vinegar  (מה שרק מעיד פעם נוספת על זה שדרושה זהירות יתרה בעת השימוש במטאפורות, כי יש עוד הרבה דברים בעולם שמושכים זבובים יותר טוב מחומץ, ולא הייתי רוצה שחוויית המשתמש באתר שלי  תזכיר את אותם דברים – אלא אם כן מדובר באתר KSP כמובן).

נ..ב כחובב ותיק של ספרי אודיו, די מזמן גיליתי שנגני MP3 רגילים אינם מתאימים לחלוטין לשמיעת הספרים. הפיצ'רים שלהם לא מתאימים לזה, והפיצ'רים שכן חשובים לא קיימים בהם, וגם אין ממש סיבה שיהיו קיימים. הבנת ההבדלים בין שני מקרי השימוש מהווה תרגיל מחשבתי מאוד נחמד באפיון. על כל פנים – אפליקציית אנדרואיד מעולה לספרי אודיו נקראת Mort Audiobook Player. עוד אפליקציה טובה היא של החנות Audible עצמה, אבל בה אפשר להשתמש רק על ספרים שנרכשו דרך החנות כמובן.