התער של פייפאל

רבים מכירים את עקרון התער של אוקאם, שאומר שאין להרבות בישויות יותר מכפי הצורך, ובשפת בני-אדם ממליץ לבחור תמיד בהסבר הפשוט ביותר כאשר מנסים להסביר תופעה כלשהי.

פחות אנשים מכירים את עקרון התער של הנלון, איש אלמוני לחלוטין מפנסילבניה, אשר בדרך לא ברורה קיבל קרדיט על משפט שנכתב ופורסם ארבעים שנה קודם לכן, כמעט באותן המילים, ע"י רוברט היינליין, איש לחלוטין לא אלמוני מצמרת המדע הבדיוני. נראה שהדימיון בשמות המשפחה תרם לבלבול, אם כי לא ברור לי איך זה יכול לתת יתרון דווקא לאיש האלמוני.

העיקרון של הנלון/היינליין, בתרגום שלי, אומר את הדבר הבא: "לעולם אל תייחס כוונת זדון למה שניתן להסבירו ע"י טיפשות".

אני מאוד אוהב את התער של הנלון, הוא מאוד עוזר לקחת את הדברים בפרופורציה. הבעיה היא שלפעמים ממש קשה להחליט האם באמת מדובר בטיפשות או בכוונת זדון, במיוחד כשהתופעה המדוברת מתורגמת לרווח כספי של הצד שמבצע אותה.

לפני כמה זמן, בעקבות ספאם פרסומי תורן מחברת פייפאל, החלטתי להסיר את עצמי מרשימת התפוצה שלהם. לחצתי על קישור ההסרה בסוף המייל, הגעתי לעמוד העדפת קבלת מיילים, הורדתי את כל הצ'קבוקסים, לחצתי על הכפתור, קיבלתי הודעת תודה והמשכתי לי לדרכי.

וכשבוע מאוחר יותר שוב קיבלתי ספאם פרסומי תורן מחברת פייפאל. שוב לחצתי על הלינק, שוב הגעתי לעמוד שמצולם מטה, ראיתי שהצ'קבוקסים שהורדתי חזרו להיות מסומנים, התעצבנתי, שוב הורדתי אותם, ושוב באתי ללחוץ על הכפתור. ואז קראתי את מה שרשום עליו, ורק אז התחלתי להבין מה קורה כאן.

הטופס הזה בנוי יפה, לפי כל כללי בניית הטפסים, הוא נראה זהה לחלוטין לאלפי טפסי העדפות קבלת המייל שקיימים ברשת, ולעשרות טפסים כאלה שמשתמש האינטרנט הממוצע רואה על בסיס קבוע. הכפתור למטה, הקרוי "כפתור הנעה לפעולה", מעוצב בצורה מושלמת, ומהשנייה שנכנסת לעמוד אתה רק מחכה ללחוץ עליו, כי ברור לך מהשנייה הראשונה שזה הכפתור שמסיים את התהליך המעצבן הזה. אתה אפילו לא צריך לקרוא מה רשום עליו. למעשה, כל הטופס בנוי כך שהמשתמש ייצטרך לחשוב כמה שפחות על הדרך להפעיל אותו, ולא יצטרך לקרוא את הטקסטים – רק למצוא את סוג המייל, לסמן את ההעדפה שלו, ולשלוח בסוף.

רק שהטופס הזה פועל באופן הפוך לחלוטין לכל שאר הטפסים המקבילים. בדרך כלל אתה מסמן את המיילים שאתה כן רוצה לקבל, ולוחץ על כפתור כדי לעדכן את ההעדפות שלך. כאן אתה מסמן את המיילים שאתה לא רוצה לקבל, והכפתור מבטל את ההרשמה שלך לסוג המיילים שסימנת. ברגע שהורדת את כל הצ'קבוקסים ולחצת, בעצם אמרת להם שאתה מעוניין לבטל אפס מינויים ממה שיש לך.

הכותרות מחזקות את האפקט הזה יפה, באופן מאוד מחושב. הכותרת הראשית של הדף היא Unsubscribe. שזה הגיוני מאוד כי לחצת על הקישור Unsubscribe, אז אתה לא מייחס לזה חשיבות מיוחדת. הכותרת שצמודה לרשימת המיילים אומרת Subscriptions. זה כבר אומר לך שהסעיפים המסומנים למטה אלו המינויים שלך. מה יותר טבעי מאשר להוריד אותם וללחוץ על הכפתור ההוא למטה? ובסופו של דבר גם התוית על הכפתור הגיונית לחוטין – הגעת לכאן כדי לבטל את המינוי, וזה באמת מה שרשום עליו. אין סיבה שתיזכר ברגע הזה שבטפסים דומים הכותרת היא לרוב משהו כמו "העדפות" או "הגדרות מייל" והכפתור אומר דברים כמו "עדכן", "שלח" או "שמור".

כדי שתמשיך לרוץ על טייס אוטומטי ולא תשים לב למה שקורה באמת, הלוגיקה הפנימית של העמוד מזייפת קצת. אילו העמוד היה בנוי באופן שמבהיר למשתמש שעליו לבחור איזה מיילים להסיר, אז לא היה ניתן ללחוץ על הכפתור כשכל הצ'קבוקסים ריקים, כי זה חסר משמעות – אם לא בחרת בדבר, אז אתה לא עושה unsubscribe לשום דבר. אבל פייפאל אומרים "שמע, אם לא בחרת שום דבר, זבש"ך, זה לא התפקיד שלנו לבדוק שבאמת בחרת משהו לפני שלחצת על הכפתור". ואל דאגה, כשמדובר בטופס שמשרת אותם, הם יודעים לבדוק את זה יפה מאוד.

גם העמוד הבא משתלב יפה במשחק הזה. בסוף כל תהליך עסקי פייפאל דואגת לתת לך פירוט של כל מה שעשית. אם רכשת משהו, הם ירשמו לך בדיוק את כל הסכומים ואת כל פרטי העסקה. מה שהם עושים כאן זה את הדבר הבא:

הם לא ירשמו לך "לא הסרת את עצמך מאף מייל" וגם לא יתנו איזה סיכום של המיילים שמעכשיו תפסיק לקבל (רשימה ריקה עשויה להקפיץ את המשתמש), או לפחות של אלה שכן תמשיך לקבל. הם פשוט יגידו "הבנתי, אין בעיה, יבוצע". על תקן ווידוא הריגה הם מראים לך סימן וי גדול וירוק, שמעיד על הצלחת הפעולה. והם אפילו יגידו שזה ייקח קצת זמן, שתבין שהם עובדים קשה על הבקשה שלך. הרי ידוע שלעדכן רשומה בדטהבייס לוקח 10 ימים.

נחזור לתער של ה*נל*ן. לאור כל מה שרשמתי למעלה, אפשר להגיד שטיפשות זה טוב ויפה, אבל כאן מדובר בכוונת זדון באופן חד-משמעי. מה שמפריע לי להגיד את זה זו ברירת המחדל של הצ'קבוקסים.

כשאתה מגיע לעמוד דרך קישור ההסרה, מה שמסומן אלה באמת הצ'קבוקסים הנכונים, וכל מה שעליך לעשות הוא ללחוץ על הכפתור. כאמור, הכפתור מאוד ברור ובולט, כך שבעיקרון אתה צפוי להשלים את התהליך הנכון בקליק אחד מתבקש וזועק להקלקלק. אז יכול להיות שכל הניתוח הזה הוא סתם תיאוריית קונספירציה והם כן בנו את זה בצורה המיטבית למשתמש?

יכול להיות. אבל מה אם הצ'קבוקסים לא היו מסומנים על ההתחלה? אם אתה מגיע לרשימה של צ'קבוקסים ששום דבר לא מסומן בה, אתה לא תמהר ללחוץ כי אתה מבין שעליך לבצע איזושהי החלטה. ואז גוברים הסיכויים לכך שתקרא, תבין, ותעשה את הפעולה שאתה באמת רוצה לעשות (והם באמת רוצים שלא תעשה). לעומת זאת, רשימה שיש בה חלק מסומן דומה הרבה יותר לדף העדפות מייל, ואז המנגנון הכוזב שתיארתי בהתחלה נכנס לפעולה.

לעיתים קרובות, במיוחד בעולם של מוצרים הפונים לצרכנים (לעומת כלים מקצועיים), טובתו של המשתמש באה בסתירה קטנה או גדולה עם טובתה של החברה המפתחת את המוצר. כאן מדובר במקרה מאוד מתון – המשתמש רוצה להיפתר מהמיילים והחברה מעדיפה שייחשף אליהם. אבל במקרים רבים מדובר בהרבה כסף. לכן התפתח תחום של מה שנקרא "תבניות אפלות", כלומר  אמצעים אפיוניים ועיצוביים שנועדו לנווט את המשתמש בנתיב המשתלם ביותר לעסק. לרוב הן פועלות בדרכים מאוד דומות למה שתיארתי למעלה, מנצלות את היעדר תשומת הלב של המשתמש, מבלבלות ומטעות אותו. במקרים כאלה לא מדובר בעבודה רשלנית אלא בעבודה מוקפדת ומדויקת ברמה מקצועית גבוהה מאוד. כמובן שזה קיים לא רק בממשקולוגיה אלא בכל תחום שבו כסף מחליף ידיים, כולל הממתקים שאתם רואים כשאתם עומדים עם הילדים בתור לקופה בסופר, השדרוג המיותר שדוחפים לכם עם רכישת האוטו החדש (נו, עכשיו הוצאת שמונים אלף שקל, מה זה עוד אלף על ציפוי כרום אנטי-סטטי למאחורה של הלוחית זיהוי?), היעדר השעונים והחלונות בקזינו, או העיצוב המרושע של החנויות של איקאה. אבל אנחנו היחידים שהמציאו לו שם מגניב.

חברי UXI יכולים להנות מההרצאה המצוינת של יניב שריג על הצד האפל של חוויית משתמש. מי שלא חבר UXI (וגם מי שכן) יכול ליהנות מההרצאה המצוינת של הארי בריגנול באותו נושא.

ואני עדיין תקוע עם התער. האם העמוד של פייפאל הוא אפיון אפל או אפיון ידידותי? או שאולי שניהם, מתוך מחשבה של "או שהמשתמש יסיים בקליק אחד, ואז הוא הרוויח, או שהוא יפול לפח, ואז אנחנו הרווחנו"?

לא יודע אם יש לזה תשובה נכונה, אבל בין העונים בצורה משכנעת תוגרל העברת קו"ח למשרת מאפיין חוויית משתמש שאנחנו מחפשים למלא במדיהמיינד. טוב, על מי אני עובד, אפשר להגיש גם בלי זה.