בכל תהליך של בניית אתר במוקדם או במאוחר עולה הנושא של עיוורון באנרים (banner blindness). זוהי תופעה ידועה שאומרת שהגולשים למדו להתעלם מהבאנרים היפים שאנחנו שמים להם באתר, ולכן אתרים נחמדים כמו ynet אוהבים לשים באנרים שעושים קולות, קופצים, מסתירים לנו את הכתבה, וגורמים לנו לחפש את הכפתור "סגור" (אגב, למצוא את וולדו זה כלום לעומת להצליח להבין לאן המעצב הצליח לדחוף את האיקס הקטן של הסגירה הפעם). ומה שעושים אנשים יותר רציניים זה להתקין אחד ממגוון של תוספים לדפדפן שמנסים למנוע את הצגת הבאנר. אז הבאנרים הופכים למתוחכמים יותר, ואז התוספים הופכים למתוחכמים יותר, וזה בעצם אחד ממרוצי החימוש המעיקים יותר שיש ברשת (עוד אחד זה מלחמת ה-CAPTCHAs שכתבתי עליה בעבר). אגב, נקודה מעניינת בהקשר הזה זה הטענות שחסימת באנרים היא לא מוסרית, לא אתית, ובעצם משמעותה גניבה מאחר ואנחנו לא מוכנים לשלם (בהקצאת קשב) על המוצר שאנחנו מקבלים (תוכן האתר).
איפה היינו? אה, כן. אז עיוורון באנרים אומר שהאנשים יודעים להתעלם מבאנרים סטטיים וקונבנציונאליים. התופעה מגובה באינסוף מחקרים, שרובם נעשו בטכנולוגיית eye-tracking. נילסן כתב על זה ונורמן כתב על זה, ובאופן כללי זוהי תופעה ידועה למדי. מה שאני לא מבין זה מדוע הבאנרים עובדים בכל זאת?
הרי בשונה מדרכי פרסום אחרות, כמו פרסום חוצות או באמצעי התקשורת, קל מאוד לבדוק את יעילותו של הבאנר ישירות, בצורה חסרת "רעשים" והשפעות חיצוניות – הבאנר עצמו מהווה את דרך ההתקשרות של הגולש עם מזמין הבאנר, וכל קליק שלו נספר. כמובן שיש אפקטים נוספים, כמו הגברת מודעות למותג, שלא יכולה להימדד בקליקים, אבל זה לא קשור לעניין כרגע. מזמין הבאנר יכול למדוד את האפקט שלו באופן מיידי, ולראות שכל עוד הבאנר מוצג ברשת, יש לו מבקרים שמגיעים דרכו, וברגע שהבאנר ירד, הוא לקח איתו את המבקרים. ועל אף כל המחקרים, הבאנר הסטטי מצליח להביא רווחים נאים ולהצדיק את עצמו לאורך זמן.
אבל בואו נעזוב אפילו את הבאנר הסטטי. עיוורון באנרים פועל בצורה די הגיונית – אנחנו כן נשים לב לבאנר שצועק וקופץ ומסתיר לנו את התוכן, נקצה פחות קשב לבאנר סטטי צבעוני שיושב במקום בולט, ועוד פחות מזה לבאנר סטטי טקסטואלי קטן בשחור-לבן שיושב בצד המסך, הרחק מהתוכן. ואפילו הבאנרים האלה (שלא נקראים בכלל באנרים, למרות שאין הבדל מהותי במקרה שלנו) הצליחו להביא די הרבה כסף לחברה שידעה לשים אותם בהקשר הנכון, וידועה בשם גוגל. תחשבו על זה – האם גוגל הייתה יכולה להרוויח גאזיליון דולר מפרסומות טקסטואליות מסקנות, אילו עיוורון הבאנרים היה עובד?
אני בהחלט מאמין במחקרים. אני מאמין שאם מחקר מעקב עיניים הראה שרוב המשתמשים אינם מסתכלים על הבאנר, הם באמת לא מסתכלים עליו.
אני גם מאמין במבחן התוצאה – אם המוני מפרסמים מוכנים להוציא סכומים מאוד לא סמליים על הבאנרים, כנראה שיש להם סיבה אמיתית לעשות זאת. אני לא מאמין שהם עושים את זה מכוח ההרגל או מנאיביות – לא בתחום דינמי ומדיד כמו פרסום ברשת.
ואולי אנחנו פשוט לא יודעים להשתמש נכונה במחקרים שיוצאים מהאקדמיה? אולי כיוון המבט אינו מנבא מספיק טוב את התנהגות המשתמש? אם כן, אז לא יזיק שאנשים שמשתמשים במחקרי מעקב עיניים יידעו על זה.?
אז איך מיישבים את זה? או שאני טועה ואין כאן סתירה? מה דעתכם?
[…] […]
[…] כתבתי כאן בעבר על עיוורון באנרים. כשכתבתי את הפוסט ההוא לא הצלחתי להבין מדוע למרות עיוורון הבאנרים, נראה שתעשיית הפרסום בכל זאת מצליחה לפרסם את רוב האתרים ברשת, וספציפית את גוגל. אז אני שמח לעדכן שעכשיו אני יודע את התשובה, או לפחות את החלק שנוגע לגוגל. ההסבר הוא שהפרסומות של גוגל לא נראות כמו באנרים, וזאת בדיוק הסיבה לכך שאנשים כן רואים אותם. וההסבר של הבאנרים הרגילים הוא כנראה במספרים – גם אם אחוז אחד מהגולשים כן מבחינים בהם – הם מצדיקים את עצמם. […]
כנראה שהבאנרים הייעודיים של גוגל כן עובדים מפני שהם "ייעודיים" ומותאמי מטרה, וגם מפני שהם לא צעקניים.
כאחד שעוסק בתחום בסקאלה יחסית גדולה – המספרים הגדולים מאוד של הצפיות מפצים (גם CTR של עשירית האחוז הוא משמעותי כשיש לך עשר מליון צופים ביום), יש גם את היתרון של חשיפת המותג שלך (שמחקרים הוכיחו שמעלה את המכירות בעולם האמיתי), ויש עוד אלף דברים קטנים שלא מופיעים במחקר הזה (כמו העובדה שגם אם ממוצע ההקלקות נמוך, לחברות מסויימות יש CTR גבוה בהרבה לקהלים מצומצמים וממוקדים, על היתרון בלתפוס משבצת ספציפית במקום המתחרה שלך וכו').
תודה משה!
נראה שאתה צודק. סיבה נוספת, ספציפית לגבי הבאנרים של גוגל, היא שהם כל-כך ניטראלים שאינם נתפסים כגוף זר באתר, ולכן אינם מזוהים כבאנרים ויותר קשה לנו להתעלם מהם. כתבתי על זה קצת כאן.
[…] יותר על כל קטגוריה". אפשר לראות בזה מקרה פרטי של עיוורון באנרים, במובן שאנחנו מניחים הנחות לגבי רכיבי ממשק על-סמך […]