בפרשה הקודמת – חיי שרה – השתמשנו בפסיכולוגיה חברתית כדי לרכוש את מערת המכפלה, ויותר מאוחר גם כדי למצוא שידוך שווה ליצחק.
ליצחק נולדים עשו ויעקב. כאשר עשו חוזר רעב מן השדה ומבקש לאכול מנזיד העדשים שיעקב בישל, יעקב דורש ממנו בתמורה את בכורתו.
אם היו שואלים אתכם כמה עולה בכורה, מה הייתם אומרים? זה לא משהו שנהוג לייחס לו ערך כספי. אין בכורה בזאפ, ואין אפילו באיביי (להבדיל מסבתות, ומחיים). לכן התשובה קשה ואין דרך לדעת מאיפה להתחיל בכלל. יעקב הערמומי משתמש כאן בתופעה מתחום קבלת ההחלטות שנקראת היוריסטיקת העיגון וההתאמה. מי שזיהו וחקרו אותה היו הפסיכולוגים הישראלים עמוס טברסקי ודניאל כהנמן (שקיבל בשם שניהם בשנת 2002 – טברסקי נפטר לפני כן – את פרס הנובל בכלכלה על עבודה קשורה). פירוש המילה "היוריסטיקה" הוא "כלל אצבע, קיצור דרך קוגניטיבי שמאפשר לקבל החלטות זריזות על-סמך מידע מועט ובמחיר של דיוק נמוך". היוריסטיקת העיגון אומרת שכאשר אנחנו נדרשים להעריך דבר מה במונחים כמותיים ואין לנו כל נקודת ייחוס, אנחנו נשתמש בכל ערך שיזדמן לנו, בלי להתחשב במידת הרלוונטיות שלו לעניין – ונטה לתת את תשובתנו בקרבת אותו ערך.