בפרשה הקודמת – וירא – אברהם נאבק על זכויות המשתמשים אך הפסיד לאור חשיבותם של היעדים העסקיים. בנות לוט גילו על עצמן את חסרונותיה של עקביות שטחית, והגר אותתה על מצוקתה במדבר והצליחה לתפוס את תשומת לב האחראים.
שרה נאספת אל אבותיה ואברהם רוצה לקבור אותה במערת המכפלה. בעלי המערה מוכן למסור אותה לאברהם ללא תשלום, אך אברהם מתעקש לשלם.
לקראת סוף הפרשה הקודמת התוודענו לעקרונות השכנוע של דר' רוברט צ'יאלדיני, ואנחנו רואים שני עקרונות נוספים בפעולה כבר בתחילת הפרשה החדשה. הצעתו של אברהם לשלם על השטח נובעת מפעולתם של עקרון ההדדיות ועקרון המחויבות.
עקרון ההדדיות עבד לטובתו של עפרון בן צחר (בעלי המערה), כשהוא הציע למסור לאברהם את המערה ללא תמורה ויצר אצל אברהם את התחושה שהוא, אברהם, אמור להחזיר לו, לעפרון, טובה וכן לגמול לו באיזושהי צורה. אנחנו פוגשים את עקרון ההדדיות בכל פעם שבו מוצר או אתר כלשהם עושים משהו "למעננו ובחינם" – כלי UX שמפיקים עבורנו חוברת של הטרנדים הכי חמים, אנטיוירוס שמציע סריקה חינם, כלים שונים שמציעים להשתמש במוצר לתקופת ניסיון וכד'.
הדבר המסקרן לגבי עקרון ההדדיות הוא שה"טובה" שקיבלנו אינה חייבת להיות ממשית, אלא מספיק שנאמין שהצד השני עשה צעד לקראתנו כדי שנעשה צעד ממשי מאוד לקראתו. במחקר משנת 1975, דר' צ'יאלדיני ביקש מקבוצת אנשים להתנדב ללוות עבריינים צעירים לגן חיות באופן חד פעמי, וקיבל היענות של 17%. בקבוצה אחרת הוא פתח את הצעתו בבקשה להתנדב למען עבריינים צעירים במשך שעתיים בשבוע לתקופה של שנתיים – קיבל סירוב מוחלט מכל הנשאלים – ורק לאחר מכן העלה את הצעת גן החיות כמו בקבוצה הראשונה. הפעם אחוזי ההיענות עלו ל-50% מהנשאלים. בהתאם לטכניקה זו, לה הוא קורא בשם "שיטת טריקת הדלת בפנים", אם נבקש מהמשתמש לרכוש את המוצר שלנו בעלות משמעותית, ונתקל בסירוב, אז ההצעה הבאה – של שימוש במוצר בחינם לתקופת ניסיון – תזכה להרבה יותר הצלחה מאשר אם נפתח בזה מלכתחילה. כמובן שיש כאן סיכון גבוה שהמשתמש פשוט ינטוש מיד לאחר ההצעה הראשונית, לכן תהליכים כאלה צריכים להיות מתוכניים בצורה מאוד מוקפדת שמוודאת את המשך התקשורת עם המשתמשים.
דוגמא נוספת ניתן לראות בתהליכי ביטול מנוי – שירותים רבים מנצלים את ההזדמנות כדי לתת ללקוח שביקש לעזוב הצעה משתלמת יותר – ולקוחות רבים אכן נשארים. רובנו נתקלים בשיטות כאלה בשיחות עם מחלקת שימור לקוחות.
עיקרון נוסף שאליו מודע אברהם – ומשכיל לנטרל אותו מבעוד מועד – הוא עקרון המחויבות. בנוסף לרצונו לגמול לעפרון על הצעתו הנדיבה, אולי אברהם מתעקש לשלם גם כדי לא לצאת חייב לעפרון על שקיבל את המערה ללא תשלום. עקרון המחויבות קובע שברגע שמישהו מרגיש מחויב לנו – בין אם בעקבות מחויבות אמיתית ובין אם מחויבות מדומה – הוא יהיה הרבה יותר נתון לשכנוע מצידנו. אברהם לא רוצה להישאר מחויב לעפרון, לכן הוא מתנגד לקבלת המערה ללא תשלום ומתעקש לשלם את שוויה. השימוש בעיקרון זה בולט במיוחד באתרים שמנסים ליצור שינוי חברתי בכל נושא שהוא. אתרים שמקדמים טבעונות ישדרו את המוסר "אם אתה אוהב את חיית המחמד שלך אז אתה מחויב לטבעונות", אתרים פוליטיים ינסו לתבוע בעלות על רגשות הקיימים אצל רוב האוכלוסיה, ולקשרם לאג'נדה שלהם. בגדול כל אתר חברתי ישקיע מאמצים רבים בלגרום למשתמש לחשוב שהוא כבר מחויב למטרת האתר מתוקף זה שהוא רואה בעייתיות מסוימת בתופעה שנגדה האתר נלחם. העיקרון הזה בולט במיוחד באתרים חברתיים, אבל אינו שמור רק להם, ויש לו מקום מכובד גם באתרים שיווקיים עסקיים ואחרים. בואו נקח אתכם לדוגמא – אתם אוהבים את החברים שלכם, נכון? זה אומר שלא תרצו שיפספסו תוכן מקורי, מעניין ומרחיב אופקים, נכון? זה אומר שתלחצו על כפתור השיתוף של הפוסט הזה, נכון? ממש עכשיו זה זמן מעולה!
בצאתו לחקור את המנגנון הזה, צ'אלדיני השתמש בניסוי דומה למה שתיארנו מעלה. הוא שאל קבוצת סטודנטים האם יהיו מוכנים להתנדב לניסוי שנערך בשבע בבוקר – וקיבל את הסכמתם של 31% מהאנשים. בקבוצה אחרת הוא פתח בשאלה האם יהיו מוכנים להתנדב לניסוי – מצא ש-56% מהנשאלים הסכימו – ואז הבהיר להם שהניסוי מתקיים בשבע בבוקר. אף לא נבדק אחד שינה את תשובתו בשלב זה, ואכן כל מי שנרשם לניסוי הגיע אליו בפועל. ההסכמה הראשונית שלהם – אף שהתקבלה בתנאים של מחסור במידע חשוב – גרמה להם לתחושת מחויבות כלפי צוות הניסוי. אתרים שיווקיים משתמשים בגישה זו כדי לבנות תהליך הדרגתי וחכם של engagement הולך וגובר של המשתמש, כך שיהיה לו יותר קשה לחזור בו מהמחויבות המדומיינת שלו כלפי המוצר.
https://www.youtube.com/watch?v=o005mOoGaxw
אברהם שולח את עבדו אליעזר להביא כלה ליצחק – את רבקה בת בתואל. אליעזר מגיע לבאר מים כשהוא מוביל שיירת גמלים, ומבקש מהאל דרך לזהות את רבקה. הוא מציע שהבחורה שתשקה אותו מהבאר ותציע גם להשקות את גמליו – היא תהיה רבקה. רבקה אכן יוצאת ומציעה מים לו ולגמליו. לאחר מכן הוא שואל לגבי מוצאה והיא מאשר את היותה רבקה בת בתואל.
אליעזר לא הסתפק בסימן אחד אלא ווידא את זהותה של רבקה באמצעי נוסף. חוויית משתמש טובה כרוכה באבטחת מידע טובה. אימות רב-גורמי (multi-factor authentication) הוא שיטת אבטחת מידע שבה לא מסתפקים בצירוף של שם משתמש וסיסמא, אלא דורשים אמצעי אימות נוסף, לעיתים קרובות באמצעות אפליקציה שימוש כלשהו במכשיר הנייד של המשתמש, או באמצעות מפתח USB פיזי שמונפק לו ואמור להיות ברשותו. מוצרים שמספקים גישה למידע רגיש של המשתמש צריכים לתמוך באימות רב-גורמי ולעודד את משתמשיהם לנקוט בשיטה זו כדי לאבטח את חשבונותיהם.
אליעזר בודק האם יש אות גדולה, ספרה ותו מיוחד בסיסמה של רבקה // Metropolitan Museum of Art [CC0], via Wikimedia Commons
מכיוון שלהיות קורבן לפריצה לחשבונך אינה חווייה שאני מאחל למי מקוראי הבלוג, UX טוב של מוצר מודרני חייב להתבסס על אבטחת מידע טובה. מאידך, אמצעי הבטיחות הנפוצים נוטים להיות מציקים ומגבילים, לכן גם אבטח מידע טובה חייבת להתבסס על UX טוב. סימביוזה שכזאת.
[slideshare id=100655687&doc=securetheexperienceexperiencesecurityv14-180605120550]
אליעזר משכנע את משפחתה של רבקה להסכים לשידוך ע"י תיאורו את עושרו ואת גדולתו של אברהם ואת כל הניסים אשר האל ביצע עבורו.
אנחנו ממשיכים בפסיכולוגיה חברתית. BIRGing הוא מונח נפלא שפירושו Basking in Reflected Glory – להישטף בתהילה משתקפת. אנשים אוהבים להיות מקושרים לתופעות זוהרות. זה מסביר את כל תופעת המרצ'נדייזינג למשל, את זה שמכירות הצעיפים למיניהם של קבוצות ספורט קופצות אחרי שהן מנצחות משחק, את המשיכה הלא-הגיונית לסלבריטיז מכל סוג, ותופעות נוספות. כשאנחנו מגיעים לאתר של מוצר ורואים שבין לקוחותיו נמנים מיקרוסופט, גוגל ופייסבוק, אנחנו גם רוצים להיות חלק מהרשימה הזאת. ההיפך מזה, למקרה שתהיתם, הוא CORFing – cutting off reflected failure – הינתקות מכישלון משתקף – מה שמתאר את המהירות שבה חברות בתחום הבידור והתקשורת מנתקות קשרים עם סלבים שסרחו, את ההיעלמות מהמרחב הציבורי של סמלי מאבקים שכשלו, ובאופן כללי את כל מה שמקובל לתאר במילים "בורחים כמו עכברים מאוניה טובעת".
[…] הקודמת – חיי שרה – השתמשנו בפסיכולוגיה חברתית כדי לרכוש את מערת […]