בדיחה ישנה מספרת על סטודנט שניגש למרצה שלו באוניברסיטה, ושואל: "סליחה, אפשר לשאול אותך שאלה?". המרצה משיב: "בטח, איך אפשר לעזור?". הסטודנט שואל: "תגיד, כשאתה הולך לישון בלילה, אתה מכניס את הזקן מתחת לשמיכה או משאיר מעל?". המרצה אומר:"אתה יודע, מעולם לא באמת חשבתי על זה. אין לי מושג". הסטודנט אומר תודה, והולך לדרכו.
כעבור שבוע פוגש הסטודנט במרצה – מותש, סחוט, וטרוט עיניים. המרצה קולט את הסטודנט וצועק לו: "חתיכת מנוול! בגללך אני לא מצליח להרדם כבר שבוע! לא נוח לי לא ככה ולא ככה!".
אתמול ניסיתי להסיר את עצמי מרשימת התפוצה של איזה אתר. לחצתי על הלינק, הגעתי לעמוד הזה, וסימנתי NO על כל אחד מסוגי המיילים שלא רציתי לקבל. ורק כשבאתי לשמור, חשבתי להציץ על כותרת העמודה, וקלטתי שהיא לא שואלת איזה מיילים אני רוצה לשמור, אלא מאיזה מיילים אני רוצה להסיר את עצמי. כלומר הייתי אמור ללחוץ YES. בהתחלה התרעמתי על הdark pattern, שהנה, נכנסים אנשים עם ציפיות מסוימות, וברור שאף אחד לא קורא, והאתר מנצל את זה כדי לעבוד עליהם ומשתמש בגישה שהיא הפוכה לציפיות.
ואז חשבתי – אולי זה רק אני. וגם אם לא רק אני, אז אולי עדיין לא רוב האנשים? אולי אנשים פחות חשדניסטים ממני שלוחצים על כפתור unsubscribe דווקא נכנסים עם הציפיה שהאתר ידבר בשפה של unsubscribe, וה-YES מתייחס לפעולה הזאת, ואז הכל בסדר.
כנראה שיש כאלה ויש כאלה. עכשיו נשאלת השאלה, איך מחליטים. איך אפשר להשיג את הנתונים האלה. איך חושפים את ציפיות המשתמשים?
אז אפשר לנסות לשאול אנשים מה הציפיה שלהם בכניסה לאתר כזה – האם לבחור את המיילים שהם מקבלים, או לבחור את המיילים שהם לא מקבלים. רוב הסיכויים שנקבל מבטים קצת משתאים. והתשובה, שנקבל כעבור שבוע מאנשים טרוטי עיניים, היא שלא נוח להם לא מעל השמיכה ולא מתחת לשמיכה. אנחנו לא חושבים על הדברים האלה. אנחנו הופכים להיות מודעים לציפיות הנסתרות שלנו רק כשהן לא מסתדרות עם המציאות. אם נבקש ממישהו לשים לב למה שהוא מצפה כשהוא לוחץ על כפתור unsubscribe, הוא יתחיל לחשוב על זה ולנתח את עצמו, ואנחנו פשוט נהרוס לעצמנו את הניסוי. צריך משהו יותר נקי ואובייקטיבי. צריך למדוד ולא לשאול.
כרגיל בסיטואציה כזאת יימצא מישהו שיש לו את תרופת הפלא לכל התלבטות אפיונית בעולם, והוא יבוא ויגיד "מה הבעיה, עושים A/B testing ומגלים מה עובד יותר טוב". רק ש A/B testing אמור להשיק שתי גרסאות של הממשק לאוויר העולם, ואז אמור למדוד משהו ספציפי (כמו נגיד את מספר האנשים שלוחצים על הכפתור "לרכישה"). שני החלקים של ההגדרה הזאת בעייתיים לנו. דבר ראשון – אין מצב שמשיקים למשתמשים שתי גרסאות ממש הפוכות של הממשק – אחד שבו "נרשמים לשליחה", וכאן אמורים ללחוץ NO, ואחד שבו "מכבים את השליחה", ואמורים ללחוץ YES. זה לא הקוסמטיקה הרגילה שבודקים ב-A/B Testing, עם שינויי צבעים ותמונות וטקסטים, כאן ממש מדובר בפונקציונאליות הפוכה (שבסוף מתבטאת בשינוי של שתי אותיות, אבל זה לא רלוונטי).
ואפילו אם נתעלם מהעיניין הזה, מה בדיוק אנחנו הולכים למדוד כאן? את מספר האנשים שלוחצים NО בתנאי של "הרשמה לשליחה" לעומת מספר האנשים שלוחצים YES בתנאי של "כיבוי השליחה"? אבל איך אנחנו יודעים מה הייתה הציפיה שלהם כשהם נכנסו, כלומר האם הם לחצו את מה שלחצו – בטעות, כמוני, או במודע?
מבולבלים? גם אנחנו. הסיפור למעשה נראה ככה:
אבל אני מקווה שאתם רואים כאן את האור שבקצה המנהרה. יש משהו אחד שאנחנו כן יכולים לדעת בוודאות די גבוהה. את הכוונה האמיתית שלהם. אם הם נכנסו דרך הלינק "הסרה מרשימת התפוצה", אנחנו יודעים בדיוק מה הם רצו לעשות – הם רצו להפסיק את המיילים. וזה אומר שלא צריך שום A/B testing, אלא ההתנהגות שלהם באתר שלנו תחשוף את הציפיה האמיתית. וזה אפילו לא משנה אם הלכנו על ממשק "הפסקת מיילים" כמו באתר האמיתי, או על ממשק "הרשמה למיילים" כפי שאני ציפיתי שיהיה. אם יותר אנשים לוחצים על YES, זה אומר שהציפיה שלהם היא הפסקת מיילים. אם יותר אנשים לוחצים על NO, הציפיה שלהם היא הרשמה למיילים. כי אנחנו יודעים בדיוק מה הם רצו לעשות, ואנחנו גם יודעים מה הם עשו בפועל. ההצלבה בין השניים חושפת את הציפיות שלהם. וחשוב כאן להסתכל על הקליק הראשון שלהם ולא על הטופס שהם הגישו בפועל, כי אנחנו רוצים לתפוס אותם לפני שהם שמים לב שאולי משהו לא בסדר ומתחילים לפענח את האתר באופן שיטתי יותר.
למרבה האירוניה, כל החפירה הזאת בכלל לא אומרת שצריך לעצב את האתר לפי הציפיה הזאת שנחשוף, אלא אם זה באמת יתקרב לאזור ה100% מהמשתמשים, מה שאף פעם לא קורה. את האתר צריך לעצב בצורה שתעבוד לכמה שיותר אנשים. גם לאלה, וגם לאלה – כל עוד זה לא מגיע למצב של אלה על חשבון אלה, ואז צריך להתחיל לתעדף. אבל אנחנו לא שם. אז אין צורך לשחק עם הכותרת של opt in – opt out. צריך פשוט לרשום מפורשות בכל שורה מה זה עושה בדיוק. במקרה שלנו זה ממש קל, וכל מה שצריך לעשות הוא להחליף את הטוגל מ- Yes/No ל On/Off למשל. זה ייתן לנו שורות כמו Marketing emails on/off, וזה לדעתי כבר לא משאיר מקום לפרשנות.
"אז למה", אתם תגידו, "לא יכלת להגיד לנו את זה על ההתחלה בלי לאכול את הראס?". ובכן, זה בגלל שמחקר לחוד ועיצוב לחוד, ובפעם אחרת יכול להיות שהפתרון העיצובי לא יהיה כזה טריויאלי.