בפרשה הקודמת – חיי שרה – השתמשנו בפסיכולוגיה חברתית כדי לרכוש את מערת המכפלה, ויותר מאוחר גם כדי למצוא שידוך שווה ליצחק.
ליצחק נולדים עשו ויעקב. כאשר עשו חוזר רעב מן השדה ומבקש לאכול מנזיד העדשים שיעקב בישל, יעקב דורש ממנו בתמורה את בכורתו.
אם היו שואלים אתכם כמה עולה בכורה, מה הייתם אומרים? זה לא משהו שנהוג לייחס לו ערך כספי. אין בכורה בזאפ, ואין אפילו באיביי (להבדיל מסבתות, ומחיים). לכן התשובה קשה ואין דרך לדעת מאיפה להתחיל בכלל. יעקב הערמומי משתמש כאן בתופעה מתחום קבלת ההחלטות שנקראת היוריסטיקת העיגון וההתאמה. מי שזיהו וחקרו אותה היו הפסיכולוגים הישראלים עמוס טברסקי ודניאל כהנמן (שקיבל בשם שניהם בשנת 2002 – טברסקי נפטר לפני כן – את פרס הנובל בכלכלה על עבודה קשורה). פירוש המילה "היוריסטיקה" הוא "כלל אצבע, קיצור דרך קוגניטיבי שמאפשר לקבל החלטות זריזות על-סמך מידע מועט ובמחיר של דיוק נמוך". היוריסטיקת העיגון אומרת שכאשר אנחנו נדרשים להעריך דבר מה במונחים כמותיים ואין לנו כל נקודת ייחוס, אנחנו נשתמש בכל ערך שיזדמן לנו, בלי להתחשב במידת הרלוונטיות שלו לעניין – ונטה לתת את תשובתנו בקרבת אותו ערך.
באחד הניסויים שלהם, טברסקי וכהנמן ביקשו מהנבדקים שלהם להעריך את אחוז האומות האפריקניות בארגון האומות המאוחדות. לפני כן נתנו לנבדקים לסובב גלגל רולטה שהם סידרו כך שהוא תמיד יראה אחת משתי תוצאות – או 65 או 10. הם ראו שהמספר שיוצא – שהוא כמובן חסר כל קשר לשאלה שנשאלו – משפיע על תשובות הנבדקים: התשובה החציונית של הקבוצה שקיבלה את המספר 65 הייתה שהאומות האפריקניות מרכיבות כ-45% מכלל האומות המאוחדות. החציון של הקבוצה שקיבלה את המספר 10, היה 25%. הנבדקים, שפעלו בתנאי אי-וודאות, פשוט נתפסו למספר הראשון ש"הוזרק" להם, כמובן לא בצורה מודעת, וביססו את תשובתם עליו.
אחד השימושים הקלאסיים של זה הוא בהרכבת תפריטים במסעדות, אשר תמיד יכללו מנה הרבה יותר מדי יקרה יחסית לשאר המנות. היא נמצאת שם כדי לתת איזשהו עוגן עליון שאליו נשווה את שאר המנות והן ייראו לנו זולות יותר, מאיך שהיינו תופסים אותן ללא נקודת הייחוס הזו. ברגע שיעקב מציב את נזיד העדשים בתור שווה-ערך לזכות הבכורה, לעשו הרעב והמותש אין את המשאבים הקוגניטיביים להקדיש לעניין מחשבה יתרה, הוא מגיע למסקנה שזה אכן הערך של הבכורה, ומסכים (דבר שהוא יתחרט עליו מאוד).
עשו נחפז לסמן את הצ'קבוקס של קריאת תנאי שימוש // Hendrick ter Brugghen [Public domain], via Wikimedia Commons
יצחק, שהולך ומאבד את מאור עיניו, מבקש מעשו שיצא עבורו לציד ויכין לו ארוחה ואז הוא יברך אותו. רבקה שומעת את זה, מבינה שיצחק הולך לתת את ברכתו לעשו על-פני יעקב, ומכריחה את יעקב להתחזות לעשו כדי לעבוד על יצחק. היא מלבישה אותו בבגדים מיוחדים שגורמים לו להרגיש כמו עשו השעיר, וכך הם מצליחים לעבוד על יצחק כבד הראייה והוא מברך את יעקב במקום עשו.
כ-15% מאוכלוסיית העולם חיים עם מוגבלות כלשהי, ומהם 2-4% חווים קשיים משמעותיים בתפקוד היומיומי. יש שתומכים בהם, יש שמתעלמים מהם, ויש שמנצלים אותם, שזה בדיוק מה שראינו כאן. יעקב ורבקה משלבים בעורמה שני גורמים – הראשון הוא הראייה המוגבלת מאוד של יצחק, והשניה היא ה-Look&Feel המוקפד של יעקב.
עובדה שמפתיעה אנשי UX מתחילים היא שיופי אינו הגורם הכי משמעותי בעיצוב הויזואלי של מוצרים, אלא קודם כל יש להתאים לציפיות המשתמשים. עשו בפירוש לא מתואר בתור האח היפה יותר, אלא הוא היה האח שיצחק ציפה לו באותו רגע, לכן יעקב היה צריך להידמות לעשו. במקרים רבים, במיוחד בתעשיות מיושנות ומקובעות בדרכיהן, עיצוב נועז ומהפכני מדי עשוי להיתפס בתור משהו כל-כך זר שזה מעלה את החשד שצוות המוצר לא באמת מבין את התעשיה ועדיף שלא לסמוך עליו. לרוב התעשיות ישנן סטנדרטים מסוימים שכדאי לנסות ולמתוח את גבולותיהם, אבל בלי לשבור אותם לחלוטין.
עשו מחליט להרוג את יעקב לאחר שיצחק יילך לעולמו. רבקה מגלה על כוונותיו ומבריחה את יעקב מהבית.
אנחנו לא יודעים בדיוק כיצד רבקה שכנעה את יעקב לעוף משם, אבל אחרי שאמרה לו שאחיו הביריון המרומה והפגוע רוצה להרוג אותו ברגע שאביהם ייפח את נשמתו, כנראה שלא הזדקקה לשכנועים רבים. אבל אם יעקב היה מטיל ספק ברצינותו של עשו, רבקה הייתה יכולה לגרום לו להזדהות עם כאב אחיו באמצעות מפת אמפתיה. מדובר בכלי יעיל מאוד לתיאור ושיתוף של מצבם הרגשי של המשתתפים. כדי להשתמש במפת אמפתיה, דבר ראשון מבצעים את המחקר הנדרש לאיסוף התובנות לגבי ההתנהגויות והגישות של המשתמשים. משתמשים באחת מהתבניות הרבות לבניית מפת אמפתיה (אני אשתמש בזו של גדולי הדור). ממלאים את כל החלקים ומשתפים עם הקולגות וההנהלה. פשוט מאוד.
